Come sta cambiando la comunicazione per i brand storici dell’automotive. Citroën punta sull’estetica della grafica anni Sessanta in un tripudio di colore
Addio agli spot di automobili in tutta Europa, ma via anche quelli di aerei e navi da crociera. Quando? Presto. Perché? Sa, inquinano…
Non è uno scherzo, anzi. È la sfida all’economia fossile lanciata dal ventaglio internazionale di associazioni ambientaliste riunite sotto le insegne “Ban Fossil Fuel Ads”. Fantasia o realtà? L’allarme c’è, e pure il precedente. Tanto più che in tema di ambiente il governo francese ha già approvato la “Climate & Resiliencè”, il cui articolo 4 vieta dalla seconda metà del 2022 la pubblicità di combustibili fossili, cioè benzina, gasolio e altri derivati di origine estrattiva come il metano. E c’è di più. Nel 2028 sarà vietato promuovere attraverso i canali pubblicitari tutti i veicoli più inquinanti (sopra i 123 g/km di Co2). Un po’ ciò che accadde a tabacco e sigarette mezzo secolo fa in Italia quando, nel 1962 e ben prima che seguisse pure una stretta comunitaria, una normativa ne limitò la réclame a tutela della salute pubblica. Un’analogia, tante differenze.
Chissà quindi se basterà il cambio di paradigma in atto nella mobilità per salvare la filiera, il comparto, la galassia automotive, o se i nuovi teoremi green di economia circolare, neutralità e sostenibilità sostenuti dalla quasi totalità dei costruttori resteranno solo un palliativo. È certo che il mondo sta cambiando velocemente e c’è il rischio concreto che la “cara-vecchia” industria sia prossima al capolinea. Inoltre il settore automobilistico soffre da sempre di margini bassi, costi fissi elevati e capacità produttiva in eccesso: stare a galla è sempre stato difficile, specie per un modello analogico sempre più alle prese con un presente digitale. Da qualche tempo infatti, come ben spiegato alla School of Management Sda Bocconi, la classifica dei principali produttori automobilistici mondiali è stravolta: Volkswagen, Toyota e il consorzio Renault-Nissan-Mitsubishi Alliance restano in cima alla classifica dei veicoli venduti, ma perdono terreno se si guarda alla capitalizzazione di Borsa. Lì in cima c’è Tesla che oggi vale circa 675 miliardi di euro, cioè oltre il doppio dei tre leader di vendite messi insieme. La cinese NIO, un altro produttore di veicoli elettrici, con una capitalizzazione di 75 miliardi di euro vale più di Daimler, General Motors (GM) e BMW, e molte altre aziende dell’elettrico hanno raggiunto negli ultimi mesi capitalizzazioni stellari. Conoscete la matricola Rivian (pick-up elettrici) che ha recentemente raggiunto la capitalizzazione record di 100 miliardi di dollari?
Di fatto, in cima ci sono i brand che prima ancora di conquistare e consolidare il mercato, sanno comunicare la giusta risposta ai problemi di inquinamento e congestione, per un futuro all’insegna della sostenibilità.
I cambiamenti ambientali e climatici sono oggi la sfida più importante per privati, aziende e istituzioni. A tutti serve un cambio di passo deciso, ai grandi marchi serve invece uno storytelling nuovo per rinnovare l’immagine e la strategia di comunicazione. Basta per esempio grattacieli e avveniristiche città verticali sullo sfondo di Citroën che, con l’agenzia BETC Paris, ha messo a punto un nuovo posizionamento visivo per la comunicazione mondiale dei suoi modelli, come ben riportato dal magazine online Brand News Today (brand-news.it). Giocando sull’eredità ‘audace’ sia dei modelli che delle campagne fuori dal coro, il nuovo codice visivo che sarà declinato su digital, stampa, esterna (cartellonistica) e concessionarie, punta sull’estetica della grafica anni ’60 in un tripudio di colore. Gli sfondi abbandonano qualsiasi realismo per giocare con forme e colori, funzionali anche a esprimere chiaramente il posizionamento e il beneficio di ciascun veicolo, unico elemento reale della composizione. Un ritorno agli stilemi più classici della grafica della seconda metà del secolo scorso. “Citroën è un brand ‘caldo’ che provoca emozioni e riporta il colore nelle nostre vite”, ha detto Laurent Barria, Global Marketing & Communication Director di Citroën, sottolineando la differenza con “la monotonia del panorama pubblicitario automobilistico attuale”.
Secondo gli specialisti di Ninjamarketing.it, già prima dell’avvento del Covid-19 i principali player automotive hanno spostato focus ed energie verso il pubblico online. Pur senza calare completamente le serrande della pubblicità sui mass-media tradizionali. Le restrizioni legate alla pandemia hanno solo accelerato le strategie digital già in test qualche anno prima e la digital transformation ha iniziato a fare breccia anche in Italia. Si è capito che il pubblico e i clienti stanno lentamente riversando la loro attenzione verso altri canali di comunicazione: chi decide di comprare un’auto, oggi proviene da un background molto diverso rispetto a quello di 20 anni fa, sono cambiate esigenze, motivazioni, interessi e, non ultimo, è cambiato il processo con cui le aziende guidano i clienti all’acquisto (funnel) dell’utente medio tra i 25 e i 45 anni. Il consumatore oggi sa come muoversi online, ma anche come dialogare in maniera diretta con l’azienda o la concessionaria e pretende un “trattamento” personalizzato. Per Deloitte, “intercettare i potenziali clienti tramite il canale online per convincerli a visitare lo showroom rimane un aspetto strategico fondamentale. Nel nostro Paese, l’impatto più significativo è però ancora assunto dal personale di vendita presso la concessionaria (44%), seguito dal consiglio di amici e familiari (36%). I siti internet delle case automobilistiche e delle concessionarie hanno un impatto meno influente (rispettivamente: 32% e 26%), evidenziando la preferenza degli italiani per il contatto diretto e personale”. I risultati dello studio rivelano quindi che oggi chi compra un’auto non è ancora pronto per un futuro interamente digitale per quanto riguarda il processo d’acquisto, almeno in Italia. Anche se la digital transformation dell’automotive ha innescato una vera e propria rivoluzione che, ci auguriamo, contribuirà a non resettare l’intero ecosistema con la semplicità di un alt-ctrl-canc.