Galliera, direttore commerciale e marketing della casa di Maranello dal 2010“ Quando vedono una nuova vettura devono alzarsi ad applaudire Prestazioni, personalizzazioni ed eventi i nostri assi. L’elettrico non lo chiedono”.
Enrico Galliera fa uno dei lavori più invidiati del mondo: vende Ferrari. Non deve essere male aver già esaurito la produzione dei prossimi due anni e ritrovarsi la coda di clienti che sognano di averne una. “Siamo travolti dagli ordini”. Il sogno di ogni direttore commerciale e responsabile di marketing. Galliera è arrivato in Ferrari dalla Barilla il primo aprile 2010. Sono passati solo 13 anni, ma era un’altra epoca. Assunto da Montezemolo ha continuato a crescere con Marchionne e Elkann e oggi è un punto di riferimento per i clienti del Cavallino che gli fanno le richieste più strane. “E noi dobbiamo sempre essere capaci di sorprenderli, come con il tetto in tela della Roma Spider o un V12 aspirato sulla Purosangue. Quando li hanno visti si sono alzati ad applaudire”. “Quando sono arrivato – racconta – l’azienda aveva avuto un’espansione geografica importantissima raggiungendo tanti mercati nuovi. A quell’allargamento abbiamo dovuto far seguire un lavoro di armonizzazione, perché chiunque si avvicinasse a Ferrari potesse trovare dovunque un’immagine coerente. Quello che viene chiamato global branding e ti permette di trovare lo stesso family feeling negli show room di New York, Pechino o Milano”. Un’evoluzione continua, senza stravolgere il Dna della Casa: “All’interno abbiamo continuato a far evolvere l’azienda perché restasse un centro d’eccellenza sia dal punto di vista del prodotto che del lavoro con il famoso concetto della Formula Uomo. Poi è arrivata la quotazione che richiede, oltre a una serie di impegni, la mappatura di tutti i processi per renderli efficaci ed efficienti. Per un’azienda che era prevalentemente artigianale è stato necessario un lavoro enorme che però ci ha aiutati a rendere più efficaci tutta una serie di attività”. La Ferrari è rimasta la Ferrari: “Oggi l’azienda è molto diversa dal passato, ma mantiene il suo Dna che è costituito da vetture sportive di grandi prestazioni con un elevato tasso di esclusività”, ma a cambiare è stato il cliente: “Il cliente è cambiato, anche se si è evoluto con differenze da mercato a mercato. Rispetto a 10-12 anni fa c’è stata un’evoluzione in termini di competenza e di passione, anche in mercati dove Ferrari è appena arrivata. Il lavoro fatto sull’esclusività e la personalizzazione ha innalzato il profilo del cliente che oggi è costituito da persone di grande successo, nel mondo del lavoro, dello spettacolo o dello sport, che comprano una Ferrari come elemento di gratificazione, ma anche per il piacere di collezionarle”. In Ferrari i clienti vengono suddivisi in due grandi famiglie: “Nel nostro parco clienti ci sono clienti monoprodotto, quelli che comprano una Ferrari, poi la cambiano e ne acquistano un’altra e ci sono i collezionisti che ne hanno tante e la maggior parte di loro sono clienti che amano guidare le loro Ferrari e non solo stare ad ammirarle in garage”. Galliera racconta la storia di un cliente tipo, uno che racconta: “Io ho tante macchine e non riesco a guidarle tutte, ma ogni volta che mi innervosisco per qualcosa, scendo in garage dove ho un piccolo divano. Mi siedo, le guardo e già comincio a rilassarmi. Poi decido quale guidare, esco mi faccio un giro e torno a lavorare più carico di prima”. Bella vita verrebbe da dire. Scaricarsi scegliendo ogni volta una Ferrari diversa. Per mantenere la fedeltà dei clienti non basta realizzare vetture sempre diverse e sempre migliori di quella precedente come diceva Enzo Ferrari. “Gli eventi sono importantissimi e sono uno dei pilastri della nostra strategia commerciale. La Ferrari ha sempre prodotto auto bellissime dalle prestazioni straordinarie, ma rispetto a 20 anni fa ci sono meno occasioni per i nostri clienti di guidare le loro vetture e c’è chi rischia di guidarle poco. Allora abbiamo creato delle piattaforme, in pista o in strada, per consentire ai clienti di poter godere del loro prodotto in compagnia di persone con la stessa passione. Oggi questo è un elemento speciale perché permette ai clienti di guidare le loro auto sia in strada che in pista, ma non necessariamente per gareggiare, anche solo per divertirsi guidando”. Auto che creano emozioni, avvenimenti che permettono di goderne appieno, ma anche una personalizzazione estrema: “Oggi possiamo dire che non esiste una Ferrari uguale a un’altra. Sono talmente tante le possibilità di personalizzare un’auto che è quasi impossibile trovarne due identiche. Ci sono tre livelli di personalizzazione fino al Tailor made che permette di farsi l’auto praticamente su misura. Siamo stati tra i primi a proporlo e oggi molto mondo del lusso e non solo dell’auto ci sta seguendo. Piace molto poter avere qualcosa di esclusivo”. Nell’ultimo periodo la Ferrari ha cominciato a diversificare, a investire molto anche nel campo della moda: “È un’area su cui stiamo facendo delle riflessioni. Una delle chiavi del successo Ferrari è la sua notorietà, la sua desiderabilità che parte dal nostro posizionamento nel mondo delle corse. Quando ero un bambino la Ferrari era un mito perché correva in Formula 1, oggi le giovani generazioni che pure stanno tornando a seguire la Formula 1, hanno mille distrazioni. E il fatto di essere presenti in mondi adiacenti come può essere quello della moda o degli orologi è un modo di parlare a un pubblico diverso e di appassionarlo al mondo Ferrari. È un modo per avvicinare alla marca chi magari oggi non può permettersi una Ferrari con la speranza che un giorno possa diventare cliente. Il 50% di chi compra una Ferrari mi dice che lo fa perché da bambino sognava di possedere una Ferrari. Quindi l’acquisto è quasi una conseguenza del lavoro che è stato fatto prima”. “Chi compra la Ferrari, lo fa perché cerca un’auto prestazionale, sportiva che dà soddisfazione, ma anche perché è riconosciuta come qualcosa di straordinario da chi non se la può permettere. Il fatto che Ferrari sia ritenuta così anche da chi non può averla è una motivazione d’acquisto. Se attorno alla mia Ferrari c’è gente che ne parla bene e se quando io ne parlo a chi mi sta attorno brillano gli occhi, è un fatto importante. È fondamentale parlare ad un pubblico più ampio”, racconta. Come sarebbe fondamentale tornare a vincere in Formula 1: “Non c’è una connessione tra risultati commerciali e risultati sportivi, prova ne è il fatto che negli ultimi anni le vendite continuano a crescere, mentre i successi mancano. Ma non c’è dubbio che il percepito di oggi è anche figlio dei grandi risultati del passato. Quindi non c’è un effetto immediato, però il fatto di poter vincere contribuisce positivamente. La vittoria di Le Mans è stato un volano di attenzione e di entusiasmo incredibile”. Il futuro è elettrico. Anche elettrico. Il 2025, anno della presentazione della prima Ferrari Bev si avvicina. Galliera è sincero: “Onestamente il nostro cliente non ci chiede la Ferrari elettrica. Quando abbiamo deciso di fare un plug-in hybrid i clienti hanno avuto dei dubbi sul peso aggiuntivo delle batterie, hanno cominciato a fare delle domande. Poi quando l’abbiamo presentata c’è stata una standing ovation. Hanno capito che miglioravano le prestazioni con più di mille cavalli, una coppia in basso pazzesca… e poi hanno apprezzato il fatto che, chi abita in centro città, la mattina può partire in elettrico senza svegliare tutti… La chiave sarà di fare un’elettrica coerente al posizionamento di Ferrari. Questa è la sfida. E poi il mondo delle sportive elettriche potrebbe aprire un segmento nuovo, avvicinare persone che oggi non sono interessate. Lo facciamo, ma non rinneghiamo tutte le altre tecnologie, il termico o l’ibrido. Sarà comunque il cliente a scegliere”. Il modo migliore.
“La missione della Ferrari è di stupire i suoi clienti”
