Le sponsorizzazioni sportive e culturali avanzano. Dalla Scala a X Factor. L’ora delle brand experience.
Per i Costruttori automobilistici ha ancora senso investire nelle forme più classiche di pubblicità? Quotidiani, settimanali, mensili, radio e televisione? Sembra di si dato che continuano ad essere tra i maggiori investitori. La presenza di quattro e due ruote non manca mai. Ma certamente in questi anni c’è stata una grande diversificazione. A partire dal secolo scorso in cui sono arrivate le sponsorizzazioni ai tornei di tennis come il Roland Garros che ha poi dato il nome a una versione dedicata, la Peugeot 205 Rolland Garros. E di squadre di calcio come Opel con il Milan. Sono poi seguiti tornei di golf e regate veliche come l’Americas Cup con Bmw-Oracle. Memorabile Fiat con la nazionale di bob jamaicana. La Casa bavarese è andata oltre negli ultimi anni sponsorizzando direttamente Campioni come Alessandro Zanardi e Chef come Andrea Berton. Da vent’anni è partner del Teatro alla Scala di Milano di cui dal 2016 è Fondatore Sostenitore. C’è chi come Suzuki ha puntato su Arena Suzuki a Verona con Amadeus e chi invece fa a gara per accompagnare nella Casa i concorrenti del Grande Fratello. Prima Renault, poi Nissan e molti altri a seguire. Chi come Skoda ha scelto X Factor. Continua a tirare anche lo sport e lo dimostra Cupra che sta sponsorizzando il padel in Italia. Ma che ritorno hanno operazioni come queste? “Tutte queste operazioni hanno senz’altro un obiettivo preciso, restituiscono l’opportunità al Brand di posizionarsi in modo forte e intimo con il prospect, in molti casi non in forma tradizionale, ma è proprio l’unione dei mezzi classici con queste attività puntuali e meno convenzionali che rendono efficace l’investimento dello sponsor. Continuità, posizionamento e Brand experience, attraverso eventi e sponsorizzazioni hanno senz’altro un’efficacia capace di ripagare l’investimento, sia nel breve che nel lungo termine”. Spiega Claudio Furlan fondatore di Us Up & Below The Line, agenzia di Comunicazione ed Eventi di Milano. E poi ci sono investimenti che si possono considerare come pubblicità dirette, ovvero iniziative sul territorio volte a far testare il prodotto direttamente al consumatore. Furlan secondo lei funzionano? “Mi permetto di dire, soprattutto nel mercato automotive, che l’esperienza prodotto, nonostante gli alti costi di gestione e produzione dei test-drive in termini assoluti, sia senz’altro la chiave di svolta per far innamorare e rendere proprio il consumatore. L’experience, che sia fisica o virtuale è e sarà senz’altro un punto cruciale per il mercato di oggi e per quello di domani”. Insomma sembra chiaro che provare le auto resti fondamentale. Se una volta si andava alla ricerca di un amico o un conoscente che ci permettesse di “fare un giro di prova”, oggi sono le Case che ci propongono test drive a volte addirittura a domicilio o in luoghi di vacanza. D’altra parte l’acquisto di una vettura è il secondo acquisto più importante dal punto di vista economico dopo quello della casa e oggi per molti sarebbe impensabile effettuarlo a scatola chiusa. Marchi come Porsche organizzano addirittura esperienze in pista anche per i non clienti proprio per dare l’opportunità di “innamorarsi” delle loro auto e provarle a fondo prima di staccare l’assegno per comprarle. Nel presente, crediamo anche nel futuro, i Costruttori automobilistici continueranno ad investire a 360 gradi con lo scopo di far conoscere prodotti che se da una parte sembrano più friendly dall’altra sono sempre più complessi. E’ necessario spiegarli bene dato che sono molto diversi da quelli che molti automobilisti hanno utilizzato sino ad oggi. Insomma: “bene o male l’importante è che se ne parli”. Così recita uno dei dogmi della comunicazione. Quindi il risultato è raggiunto, anche in questo articolo.
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