Breve viaggio nel cambiamento dei messaggi delle case automobilisticheZendrini: “Oggi si lavora molto con l’interazione, il marketing sociale, i social”.
Lei scende elegantissima da una Ypsilon davanti a un red carpet sommersa dai flash dei fotografi quando girandosi svela un occhio tumefatto. Cristiana Capotondi è il volto della campagna pubblicitaria della Ypsilon Alberta Ferretti che ha appena vinto il titolo di “miglior pubblicità socialmente responsabile” nella categoria profit alla XX edizione del Premio San Bernardino. La campagna, ideata dall’agenzia Armando Testa e diretta dal regista Ago Panini, si chiama Punch. Si tratta di una campagna di sensibilizzazione contro la violenza sulle donne che invita tutti a impegnarsi nella diffusione di una cultura inclusiva, incentrata su valori universali di amore, rispetto e bellezza. “Il messaggio, in modo breve e immediato, punta a risvegliare le coscienze e a rendere tutti più sensibili e responsabili verso quella che è ormai un’emergenza”. Questa la motivazione della giuria. Sono passati quarant’anni dalla famosa campagna pubblicitaria di Lancia Delta LX che ha reso iconico lo slogan “Oui, je suis Catherine Deneuve”. Era il 1982. Cosa è cambiato nel mondo della pubblicità? Ce lo spiega Fulvio Marcello Zendrini, docente di marketing e comunicazione all’università di Genova, Pollenzo e Udine. “Beh… fondamentalmente sono cambiate le tecniche, da una parte, e i messaggi dall’altra. Allora si lavorava con la pubblicità tout court, oggi si lavora con l’interazione, il marketing sociale, internet e i social network. Si lavora con i target e le community, si parla a gruppi diversi di individui a seconda del modello di automobile che si promuove, tuttavia, in questo campo specifico! L’advertising è ancora rilevante. E gli investimenti in pubblicità (soprattutto televisiva e stampa) notevoli”. Zendrini lei ha ricoperto ruoli al vertice nella comunicazione di società come Honda, Telecom Italia, Salvatore Ferragamo. Nel settore Automotive in particolare che evoluzione ha visto? “E’ cambiato tutto. Veniamo dagli anni settanta in cui la comunicazione pubblicitaria era totalmente caratterizzata dall’abbinata “donne e motori”, e l’immagine più comune era quella, in pubblicità, di automobili parcheggiate e di donne possibilmente discinte, sdraiate sul cofano dell’automobile. Da questo livello, siamo passati negli anni ottanta ad un livello superiore, dove le prestazioni o le caratteristiche tecniche assumevano maggior importanza. E anche il formato pubblicitario diventava dirimente. Ricordo una pubblicità di BMW per il lancio della nuova Serie 7, in quegli anni, che utilizzava una immagine in orizzontale che scorreva al centro della doppia pagina di quotidiano, lasciando testo sopra e testo sotto l’annuncio stesso”. Parlando di pneumatici lei che ha lavorato anche in Michelin come ricorda l’iconica pubblicità Pirelli che recitava: “la potenza è nulla senza controllo”? “Si tratta forse di uno dei migliori annunci della storiai dell’automotive ed accessori: una grande idea (Carl Lewis sulle scarpe rosse di vernice con tacco astronomico, ai blocchi di partenza dell’ennesima gara…) che simboleggia appunto che anche lui, Lewis, una star assoluta della corsa, senza il giusto grip rischi di finire fuori strada. Due campioni di immagine (Carl Lewis e Pirelli ), due simboli di potenza, un annuncio sintetico e sicuramente vincente. In più… lo scandalo: Carl Lewis in scarpette rosse col tacco. Un livello di attenzionalità alzato in modo iperbolico, per far passare un messaggio semplice ma concreto. Un grande successo”. Lei si è occupato anche della comunicazione Piaggio. Dall’iconica Vespa allo Scarabeo. Due modelli che hanno superato il marchio stesso. Com’è possibile? “E’ stato voluto. E non sono casi isolati. Nell’automotive è d’uso. Si dice infatti spesso “la Panda”, omettendo il marchio FIAT, o la DS (o Deesse) omettendo “Citroen”. E’ una strategia di semplificazione e concentrazione dell’attenzione del cliente sulla differenziazione del prodotto e non sull’ produttore. La Topolino era la Topolino e il Maggiolino era il Maggiolino. Con Vespa questo pensiero ha raggiunto vette impensate, anche perché il veicolo progettato da Corradino d’Ascanio assomigliava veramente anche fisicamente ad una Vespa. Per Scarabeo è un po’ la stessa cosa: prodotto iconico, molto “antromorfizzato”, e comunicazione irridente e alternativa. Un successo annunciato e di lunghissima durata”.
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Come cambia la pubblicità
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